Незаконное использование товарного знака в контекстной рекламе. Часть 1. Зарубежный опыт.

Интернет-реклама представляет собой один из наиболее эффективных способов продвижения товаров. В основе контекстной рекламы заложен принцип появления рекламного материала в зависимости от того, какой контекст просматривает пользователь, листая интернет-страницы.

Чтобы настроить контекстную рекламу применяют ключевые слова, которые наиболее часто встречаются в тексте и отражают суть запроса пользователя.

Сами по себе ключевые слова являются техническими параметрами, не индивидуализируют какие-либо товары, услуги, рекламодателя.

Поэтому ключевые слова изначально не рассматривались, в качестве использования товарного знака, и не требовалось согласие правообладателя товарного знака для применения их в поисковых системах.

Так, в зарубежной практике спорным стал вопрос о том, нарушает ли право на товарный знак выдача поисковыми системами в сети Интернет ссылок на однородные товары правообладателя товарного знака.

К примеру, против известной поисковой системы "Google" были поданы три иска во французские суды. Претензии возникли к объявлениям, представленным системой контекстной рекламы AdWords.

Изучив данные дела Европейский суд сделал следующие выводы.

Во-первых, правообладатель товарного знака уполномочен запрещать рекламодателю использование рекламы, когда ключевые слова идентичны с товарным знаком правообладателя.

При этом делается отсылка к товарам рекламодателя, если реклама не дает возможности обычному пользователю сети Интернет (или такая возможность затруднена) установить какие товары или услуги связаны с правообладателем товарного знака напрямую или опосредованно, а какие, напротив, относятся к третьим лицам.

Во-вторых, провайдер интернет-услуг, использующий знак, идентичный с товарным знаком, как ключевое слово и организующий демонстрацию рекламы на основании этих ключевых слов, но не выходящий в использовании знака за пределы, когда реклама не дает возможности обычному пользователю сети Интернет (или такая возможность затруднена) установить какие товары или услуги связаны с правообладателем товарного знака напрямую или опосредованно, а какие, напротив, относятся к третьим лицам, то он не подлежит привлечению к ответственности.

В-третьих, если провайдер не принимал участия в таких юридически значимых действиях, как передача информации или ее контролирование по запросу правообладателя, он не несет ответственность за данные, которые были размещены рекламодателем, до получения соответствующего заявления от правообладателя о неправомерности использования информации.

В соответствии с этим правообладатель товарного знака вправе предъявить претензии только к владельцам соответствующих сайтов, чья реклама дает отсылку к товарам, не принадлежащим правообладателю. Исключение составляет только ответственность провайдера в случаях,

• если ему была передана соответствующая информация. Например, о дилерах, имеющих право давать рекламное объявление о продаже товаров правообладателя товарного знака;

• если он был обязан контролировать предоставление такой информации. Например, указывать в рекламных блогах, что данный продукт не имеет отношения к схожему по потребительским свойствам, но выпускающемуся под товарным знаком другой фирмы.

На основании разъяснения Европейского суда судебные решения перенесли ответственность с компании "Google" и аналогичных провайдеров на недобросовестных рекламодателей.

В соответствии с этим правообладатель товарного знака вправе предъявить претензии только к владельцам соответствующих сайтов, чья реклама дает отсылку к товарам, не принадлежащим правообладателю.