Как молодежь тратит свои деньги

Молодые люди всегда ставили в тупик своих старших. Сегодняшняя молодежь ничем не отличается; действительно, они сбивают с толку. У них тонкие кошельки и дорогие вкусы. Они ценят удобство и социальную совесть. Они хотят, чтобы их покупки были одновременно простыми и личными. Они жаждут подлинности, постоянно погружаясь в эрзац-цифровой мир. По мере того, как эта молодежь начинает тратить всерьез, бренды пытаются понять, чего хотят эти ходячие парадоксы и как они делают покупки. Ответы определят следующую эру потребительства.

Их абсолютные цифры внушительны. В Европейском союзе проживает около 125 миллионов человек в возрасте от десяти лет (которые станут потребителями в ближайшие несколько лет) до 34 лет. В Америке насчитывается еще 110 миллионов представителей поколения z и миллениалов, что составляет треть населения. Общие годовые расходы домохозяйств, возглавляемых американским поколением z и миллениалами, в 2021 году достигли 2,7 трлн долларов, что составляет около 30% от общей суммы.

Хорошее место, чтобы начать анализировать психику молодого потребителя, - это рассмотреть экономику, которая сформировала их. На более старшем конце шкалы сегодняшние 30-летние достигли совершеннолетия в разгар глобального финансового кризиса 2007-09 годов и последовавшей за ним рецессии. Их младшим сверстникам повезло немного больше, они начали свою карьеру в годы, когда ужесточение условий на рынках труда привело к росту заработной платы. То есть до тех пор, пока пандемия covid-19 не перевернула многие их жизни.

Эти два больших потрясения, от которых их родители в основном избежали в более благоприятную экономическую эпоху между 1990 и серединой 2000-х годов, породили пессимизм среди молодых людей, которые их испытали. Исследование консалтинговой компании McKinsey, опубликованное в 2022 году, показало, что четверть представителей поколения z сомневаются, что смогут позволить себе уйти на пенсию. Менее половины верили, что у них когда-нибудь будет собственный дом.

Неопределенность в отношении будущего может стимулировать импульсивное расходование ограниченных ресурсов в настоящем. Молодежь пострадала от covid больше, чем другие поколения, и теперь наслаждается восстановлением. По данным McKinsey, американские миллениалы (родившиеся в период с 1980 по конец 1990-х годов) потратили за год до марта 2022 года на 17% больше, чем годом ранее. Несмотря на кратковременное восстановление после мрачных дней пандемии, их долгосрочные перспективы менее радужны. Американские миллениалы и поколение z накопили меньше богатства, чем поколение x или бумеры того же возраста.

Легкий доступ к средствам распределения платежей также может способствовать распространению. Согласно другому опросу McKinsey, проведенному в октябре 2022 года, 45% европейцев в подростковом возрасте и в возрасте от 20 лет намеревались в ближайшие три месяца как-то разориться, в то время как 83% бэби-бумеров, родившихся до 1964 года, сказали “нет” такому расточительству. Компания Forrester, занимающаяся исследованиями рынка, обнаружила, что большинству пользователей приложений “покупай сейчас, плати позже” не исполнилось и 20 лет. Меган Скотт, 20-летняя студентка из Лондона, говорит от имени многих своих сверстников, признавая, что, когда дело доходит до покупок, она не сдерживается — пока, она смеется, не приходит счет.

Во многом покупательские привычки молодежи — как и их жизнь — определяются “экономикой внимания”, когда покупать вещи стало намного проще без похода в магазины. Распространение социальных сетей означает, что есть много новых способов привлечь внимание потребителей. Большинство молодых покупателей никогда не представляли мир без смартфонов. Более двух третей американцев в возрасте от 18 до 34 лет проводят за своими устройствами по четыре и более часов в день. В эпоху Airbnb, Amazon и Uber возрастают ожидания удобства. Молодые люди хотят, чтобы их покупки были абсолютно безопасными.

Интернет-мир со скоростью света, похоже, также снизил допуски к длительным срокам доставки. Исследование, проведенное компанией Salesforce, гигантом программного обеспечения для бизнеса, показало, что американцы поколения z чаще всего из всех возрастных групп хотят, чтобы их продукты доставляли в течение часа. По словам Форрестера, они чаще, чем остальная часть населения, используют свои телефоны для оплаты покупок и откладывают, если диапазон способов оплаты ограничен.

Эти “постоянные покупатели”, как окрестила их McKinsey, часто избегают еженедельного магазина, чтобы быстрее купить все, от моды до мебели. Они любят подписки, часто предпочитая общий доступ к продуктам, а не прямое владение. Это поддержало сайты онлайн-проката (например, Rent the Runway for fashion) и потоковые сервисы. Инвесторы, возможно, и разлюбили Netflix, но Gen-z - нет; компания остается одним из самых популярных брендов среди этой возрастной группы в Америке.

Интернет также изменил то, как молодежь открывает для себя бренды. Печатная, рекламная или телевизионная реклама уступила место социальным сетям. Instagram****, часть империи Meta**, и TikTok, принадлежащее Китаю приложение для обмена видео, - это те места, где молодежь ищет вдохновения, особенно для товаров, где внешний вид имеет значение, таких как мода, красота и спортивная одежда. Созданные пользователями видеоролики TikTok могут быстро продвинуть даже крошечные бренды к вирусной славе. Такие приложения все чаще добавляют функции, которые позволяют пользователям совершать покупки, даже не покидая платформу. По данным McKinsey, к 2021 году шесть из десяти американцев в возрасте до 25 лет совершили покупку на сайте социальной сети. Некоторые следуют китайской модели “социальной коммерции”, смешивая развлекательные программы в прямом эфире с возможностью совершать покупки.

Однако в настоящее время молодые западные потребители предпочитают совершать покупки вне социальных сетей и часто просматривают такие сайты, как Amazon, в поисках выгодных предложений от известных им брендов. Согласно исследованию, проведенному инвестиционным банком Cowen, расходы на подписку на Prime, сервис Amazon по доставке еды на дом и развлечениям, уступают только телефонным счетам, еде и путешествиям в корзинах покупок молодых людей.

Физических магазинов не стоит полностью избегать, если опыт кажется личным и, в идеале, объединяет виртуальный и физический миры. Nike, например, успешно ориентируется на молодых покупателей, позволяя им создавать собственные кроссовки на своем веб-сайте, чтобы они могли забрать их лично после посещения урока танцев в магазине, а затем поощряя их отмечать бренд в обзоре на TikTok или Instagram****.

Новый мир покупок также позволил молодежи более осознанно взглянуть на компании, у которых они покупают. Информационная перегрузка экономики внимания не притупила чувства молодежи. Напротив, это, похоже, сделало их сверхчувствительными, особенно к любому бренду, который притворяется тем, чем он не является. Фирма по связям с общественностью Edelman обнаружила, что семь из десяти представителей поколения z в шести странах проверяют утверждения, сделанные в рекламе. Ссылаясь на данные опроса, которые показывают, что некоторые подростки перестали пользоваться определенными брендами из-за их сомнительной этики, Forrester назвал молодых потребителей “барометрами правды”.

Брендам, которые не соответствуют длинному списку требований, лучше остерегаться. Если они не получают то, что хотят и как хотят, молодежь с удовольствием пробует что-то новое. Согласно другому опросу McKinsey, проведенному в октябре 2022 года, девять из десяти европейцев поколения z и тысячелетия изменили то, как они совершали покупки, где они совершали покупки или какие бренды они покупали за предыдущие три месяца.

Как молодой магазин явно находится в движении. Меняется и то, что они покупают. То, что старшее поколение считает необязательным, например, хорошее самочувствие и роскошь, стало необходимым. Забота о себе сейчас в моде. В поисках одежды, которая выделит их, молодежь обращается к модным брендам во все более нежном возрасте. По данным консалтинговой компании Bain, среднестатистический покупатель поколения z совершает свою первую покупку предметов роскоши в 15 лет; их 30-летним коллегам было 19 лет, когда они вышли на рынок предметов роскоши. Некоторые покупают шикарные вещи в качестве страховки, полагая, что такие вещи могут сохранить ценность даже в трудные времена. К счастью, теперь их можно легко продать на подержанных торговых площадках, таких как Vinted и Vestiaire Collective.

В более широком смысле молодые потребители заявляют, что они более ориентированы на ценности, чем предыдущие поколения. Исследование Forrester показывает, что такое отношение даже чаще встречается среди подростков и 20-летних, чем среди чуть более старших коллег. Некоторые из этих ценностей сосредоточены вокруг идентичности (расы, пола и так далее). Другие связаны с тем, что волнует молодежь, например, с изменением климата. Бухгалтерская фирма kpmg обнаружила, что представители поколения z в 16 странах беспокоятся об изменении климата и стихийных бедствиях больше, чем любое другое поколение. Согласно исследованию банка Credit Suisse, молодежь на развивающихся рынках еще более раздражительна.

Выявленные предпочтения рисуют более детальную картину. С одной стороны, Forrester определил Patagonia, бренд верхней одежды премиум-класса с репутацией экологичного благотворителя, как фаворита Gen-z в богатом мире. Молодежь наиболее склонна из всех возрастных групп пробовать — и придерживаться — альтернативные белки, такие как овсяное молоко и мясные альтернативы на растительной основе. Но не любой ценой. Credit Suisse обнаружил, что в среднем потребители во всем мире будут платить среднюю премию в размере 9% за более экологически чистые продукты питания. Молодые потребители в богатом мире менее готовы платить премиальные за эти альтернативы, чем их коллеги на развивающихся рынках.

Стремление молодежи к мгновенному удовлетворению потребностей также подпитывает некоторые явно незрелые потребительские привычки. Молодое поколение фактически изобрело быструю коммерцию, отмечает Изабель Аллен из kpmg. И это удобство доступно, потому что оно не имеет цены во всех своих внешних проявлениях. Экологические преимущества употребления в пищу растений вместо мяса могут быть быстро сведены на нет, если блюда доставляются небольшими партиями курьером на мотоцикле с бензиновым двигателем. Shein, китайский ритейлер одежды, который является самым быстрым в fast fashion, возглавляет опросы как поколениеz любим на Западе, несмотря на критику за расточительство; его модная одежда достаточно дешевая, чтобы ее можно было надеть один раз, а затем выбросить. Как и все остальные, молодые люди противоречивы, потому что, как и все остальные, они всего лишь люди.