Adidas нужны последние кроссовки Yeezy

Немецкий гигант спортивной одежды только что сообщил плохие новости на сумму 700 миллионов евро. Новый генеральный директор Бьорн Гулден должен доказать, что неприятных сюрпризов больше не бывает.

Что такое тапки, эквивалентные кухонной мойке? Выбрасываю старые Yeezy из задней части шкафа.

Новый главный исполнительный директор Adidas AG Бьорн Гулден быстро принял стратегию публикации всех плохих новостей сразу. Adidas заявил поздно вечером в четверг, что его операционные убытки в этом году могут достичь 700 миллионов евро (749,9 миллиона долларов), если ему придется списать все существующие запасы Yeezy.

Немецкий гигант спортивной одежды застрял на кроссовках после прекращения прибыльного, почти десятилетнего сотрудничества с Канье Уэстом в октябре после антисемитских комментариев рэпера, теперь известного как Ye.

Мы всегда знали, что раскол будет дорогим. Но Гулден, занявший эту должность в январе, не оставил у инвесторов никаких сомнений. Акции упали на целых 12%.

Adidas заявил в четверг, что отказ от Yeezy будет означать потерю 1,2 миллиарда евро продаж и 500 миллионов евро операционной прибыли. Следовательно, в этом году прогнозируется безубыточность только при уровне операционной прибыли. До четверга консенсус ожиданий аналитиков сводился к операционной прибыли, близкой к 1 миллиарду евро.

Adidas ищет способы уменьшить ущерб, перепрофилировав обувь Yeezy в стили, продаваемые под собственным именем Adidas.

В случае, если это невозможно и ему придется списывать все кроссовки, он потеряет еще 500 миллионов евро операционной прибыли. В то же время он понесет дополнительные единовременные платежи в размере 200 миллионов евро, поскольку Gulden стремится возобновить рост. Это может означать наихудший сценарий операционных убытков в размере 700 миллионов евро.

Преимущество кухонной мойки заключается в том, что она очищает палубы, создавая чистую платформу, на которой может строить новый генеральный директор. Но в ближайшем будущем в Adidas вряд ли что-то улучшится.

Для начала он должен решить, может ли он каким-либо образом повторно использовать кроссовки Yeezy. Тем не менее, возвращение Yeezy без Ye сопряжено с рисками, главным из которых является то, что Adidas не делает достаточно, чтобы дистанцироваться от своего бывшего сотрудника.

Даже без фиаско с Yeezy Adidas уступает свои позиции Nike Inc. Ему нужно не только компенсировать недостаток Yeezy, но и более широкое обновление стиля. Он отстал от модных линий, и Gulden нужно вдохнуть новую жизнь в свои предложения за пределами футбольного поля и беговой дорожки.

В дополнение к этим опасениям, Wall Street Journal сообщил на этой неделе, что сотрудничество Бейонсе с Ivy Park — потенциальная замена части потерянных доходов Yeezy — не оправдало ожиданий . Гулден должен решить, продолжать ли партнерство.

Добавьте к этому спад продаж в Китае из-за ограничений Covid и неопределенности в связи с его открытием, а также все больше свидетельств того, что молодые американские покупатели доступной роскоши — то есть те, кто, вероятно, разорится на кроссовки — сокращают расходы, и у Гулдена полно забот...

После падения акций Adidas на 43% за последний год компания торгуется на форвардной стоимости предприятия к прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации, умноженной на 13-кратную, по сравнению с 24-кратной у Nike.

Чтобы сократить разрыв, Гулдену нужно показать, что больше нечего бросать.