Когда заказчику не нужно это ваше «Пиши, сокращай»

– Ваш текст слишком сухой, информационный, конкретный.
– Это же хорошо.
– Нет. Нам нужен Вау-эффект, эмоциональный, интригующий, яркий и впечатляющий контент.

Это выдержка из недавних переговоров. Заказчик – суровая, мощная транспортная компания.

Что нужно клиентам такой фирмы? Надежность, работа в срок, удобство, сохранность груза, безопасность перевозки. Примеры проектов, мнение известных заказчиков. А еще УТП увидеть и к себе примерить – чтобы понравилось.

Но нет. Вместо достижения маркетинговой цели и пользы для клиентов в тексте нужно показать циркачей, веселящих публику, и пронзительное мерцание звезд. Или карнавал в Рио. Или загадочность, как у Эркюля Пуаро. Напичкать «лидерами рынка», «уникальностью», «уверенностью в успехе», «настоящими профессионалами», «индивидуальным подходом» и прочими словесными отходами.

Что делать копирайтеру? Договариваться заранее. Я составил бриф, где перечислил варианты стиля. Ответ был: «Информационный, деловой». На это указал заказчику. В ответ по существу – тишина. И если бы заранее мне предложили написать «Вау-текст», дал бы людям совет – почему так поступать не нужно.

Что делать заказчику? Отбросить эмоции, подумать о читателе, потенциальном клиенте. И доверить работу специалисту. Ведь зачем нанимать собаку и лаять самому – это еще Огилви говорил.

Используем. Пишем!