Поколение Z отвергает «радиоактивные» диетические газированные напитки в пользу напитков без сахара.

Поколение Z отвергает «радиоактивные» диетические газированные напитки в пользу напитков без сахара.

Продажи Pepsi Zero Sugar и Coke Zero Sugar стремительно растут в эпоху потребления, одержимого здоровым образом жизни.

В первом за 50 лет туре Pepsi Challenge не участвовали ни обычная, ни даже диетическая Pepsi. Вместо этого в прошлогоднем состязании вслепую сразились Pepsi Zero Sugar и Coca-Cola Zero Sugar.

На Суперкубке в следующем месяце в рекламном ролике Pepsi будет показан напиток Zero Sugar, а не оригинальная формула. Компания PepsiCo Inc. запускает 30-секундный ролик, стоимость которого может превышать 8 миллионов долларов, чтобы раскрутить этот низкокалорийный напиток.

«В последние два года мы вложили все силы в продвижение Pepsi Zero Sugar», — заявил Рам Кришнан, генеральный директор PepsiCo North America, — «настолько, что подавляющая часть маркетингового бюджета Pepsi тратится на продвижение Zero Sugar».

Это касается не только Pepsi. В сегменте газированных напитков диетические напитки ушли в прошлое, а напитки без сахара вошли в моду. Например, у Keurig Dr Pepper Inc. в 2020 году не было ни одного напитка без сахара. А теперь их более 40.

И Diet, и Zero Sugar — это низкокалорийные имитации сладких газированных напитков. Оба подслащены искусственными подсластителями, в том числе аспартамом — химическим веществом, которое Всемирная организация здравоохранения классифицировала как «возможно канцерогенное» в высоких концентрациях, но Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США утверждает, что оно безопасно.

Однако бренд Zero Sugar больше привлекает молодых потребителей, заботящихся о своем здоровье, которые избегают сахара, но не приемлют подсчет калорий или диетическую культуру.

«Слово „диета“ — из другой эпохи. Для многих молодых потребителей оно звучит как радиоактивное вещество», — сказал Кевин Райан, генеральный директор Malachite Strategy and Research.

В прошлом году вирусное видео в TikTok сравнило диетическую колу с « сигаретой из холодильника »: вредным, нездоровым удовольствием, которое помогает снять напряжение. А вот напиток без сахара, по словам Кришнана, руководителя Pepsi, имеет более «ореол здоровья».

Газированные напитки без сахара составляют небольшую, но растущую долю на рынке безалкогольных напитков США. В прошлом году на них пришлось 52% роста продаж в этой категории, согласно данным Circana, предоставленным Bloomberg. Pepsi и Coca-Cola продали больше своих напитков без сахара за первые девять месяцев 2025 года, чем за тот же период годом ранее. Продажи Pepsi и Coca-Cola с полным содержанием сахара за это время снизились, как и продажи Diet Pepsi. Продажи Diet Coke немного выросли.

Это резкий поворот в судьбе газированных напитков в США, где объем продаж за последние два десятилетия упал на 27%, поскольку все больше потребителей предпочитают воду и энергетические напитки.

Успех PepsiCo с газировкой Zero Sugar — это светлый момент для компании, которая испытывала трудности с адаптацией к меняющимся вкусам потребителей в других областях. Акции производителя газировки и закусок демонстрировали ежегодное снижение в течение последних трех лет, что сделало его мишенью для инвестора-активиста.

В прошлом году компания Elliott Investment Management приобрела долю в компании примерно за 4 миллиарда долларов и с тех пор выступает за выпуск продукции, привлекательной для потребителей, заботящихся о своем здоровье, а также призывает PepsiCo сосредоточиться на своих основных брендах.

По словам Мэдилин Хови, диетическая газировка «просто имеет какой-то странный искусственный привкус». Потягивая Dr Pepper Cherry Zero Sugar, 25-летняя девушка сказала: «Так легче почувствовать, что пьешь настоящий напиток».

Когда линейка напитков без сахара только появилась, предполагалось, что они будут по вкусу ближе к настоящим диетическим газированным напиткам, чем обычные. С тех пор многие производители изменили рецептуру своих подсластителей, чтобы еще больше приблизиться к напиткам, приготовленным с сахаром.

Привлечение потребителей поколения Z, таких как Хови, многие из которых не выросли на газированных напитках, является ключевым элементом стратегии Keurig Dr Pepper, заявил Дерек Дабровски, старший вице-президент по маркетингу компании, производящей более десятка марок газированных напитков, включая Sunkist, A&W и Canada Dry.

Шесть лет назад, когда количество безалкогольных напитков без сахара на рынке стремительно росло, компания предлагала только версии своих газированных напитков с полным содержанием сахара и диетические версии.

«Мы немного опоздали на вечеринку», — сказал Дабровски.

Преимуществом этого стало то, что компания смогла увидеть, что работает у конкурентов. Компания Keurig Dr Pepper обнаружила, что газированные напитки без сахара с различными вкусами продаются лучше, чем кола без сахара, что хорошо соответствовало ее ассортименту.

После этого компания решила всерьез заняться производством напитков без сахара. Она убрала из ассортимента Diet Sunkist, A&W и Canada Dry, заменив их вариантами с нулевым содержанием сахара. (Diet Dr Pepper, пользующийся большой популярностью, остался в продаже.) Также были добавлены десятки новых вкусов, таких как Dr Pepper Blackberry Zero Sugar и Dr Pepper Strawberries and Cream Zero Sugar.

Хотя внутри компании существовало некоторое опасение, что изменения оттолкнут клиентов, этого не произошло, сказал Дабровски. «Это был риск, который стоило принять, и он оправдался».

Продажи напитков, таких как безалкогольные напитки, компании Keurig Dr Pepper в США выросли на 14,4% в третьем квартале до 2,7 миллиарда долларов, что помогло компенсировать слабость в ее кофейном подразделении. В прошлом году компания объявила о планах разделить свой бизнес по производству прохладительных напитков и кофе на две части, что, по мнению некоторых аналитиков, позволит производителю газировки лучше конкурировать с PepsiCo и Coca-Cola.

Ориентация на разнообразие особенно помогла завоевать сердца потребителей поколения Z. Исследования компании показали , что 72% из них пробуют новый напиток каждый месяц, по сравнению с всего 16% представителей поколения бэби-бумеров.

Лимитированная серия Dr Pepper Creamy Coconut, вдохновленная пользователями социальных сетей, которые добавляли кокосовый сироп в Dr Pepper, стала самым продаваемым газированным напитком компании за всю историю. Конечно же, она выпускалась и в варианте без сахара.

«Крупные производители газированных напитков поступают очень умно, создавая множество различных предложений», — сказал Бен Гудвин, генеральный директор Olipop Inc., производителя пребиотических газированных напитков, который также завоевывает популярность среди поколения Z благодаря своему имиджу полезного продукта.

«Я не из тех, кто выбирает что-то одно, или ничего», — сказала Меган Штиц, 26-летняя физиотерапевт из Де-Мойна, штат Айова, которая недавно начала пить газированные напитки без сахара, чтобы сократить потребление обработанного сахара. «Я все равно с удовольствием выпью колу с обычным содержанием сахара, если захочу».

С этой целью компания Pepsi решила в этом году снова провести дегустацию, предложив новый вариант. На этот раз в некоторых городах люди с завязанными глазами будут решать, что им больше нравится: Pepsi Wild Cherry Zero Sugar или Coke Cherry Zero Sugar. В прошлом году Pepsi заявила, что выиграла эту битву во всех 34 городах, включая родину Coca-Cola, Атланту.

https://www.bloomberg.com/news/features/2026-01-23/pepsi-dr-pepper-shift-to-zero-sugar-as-gen-z-shuns-diet-soda?srnd=phx-industries