Как внимательный студент затребовал у Pepsi штурмовик

Однажды в офис компании Pepsi поступило письмо с чеком на огромную сумму и требованием выдать... настоящий боевой самолет вертикального взлета и посадки Harrier II. Менеджеры решили, что это розыгрыш, но реальность оказалась куда прозаичнее и опаснее для их кошелька.

А все начиналось с рекламы этой компании. Многие люди смотрят рекламу, не внимая в ее суть, а если кто-то вдруг начинает воспринимать всё рекламируемое буквально, это вызывает у корпораций настоящий ступор.

— А где мой обещанный остров в океане? Я же купил шоколадку!

— Нет, это мы просто для красоты картинки показали!

Особенно такими вещами грешат люди с критическим мышлением. Как обычному, рядовому зрителю, который всю жизнь верит в метафоры и «художественный вымысел», понять логику человека, который видит мир через призму контрактов, оферт, обязательств и... цифр в каталоге.

Но когда в штаб-квартиру компании приходит чек, покрывающий стоимость покупки, которой даже нет на складе, для директора по маркетингу это может стоить не только пары седых волос, но и карьеры. И в этом лишний раз пришлось убедиться сотрудникам PepsiCo.

В 1996 году 21-летний студент бизнес-колледжа Джон Леонард включил телевизор и увидел то, что изменило его жизнь. Реклама акции «Pepsi Stuff» («Вещи от Пепси»). Собери баллы — получи призы. Футболка — 75 очков. Кожаная куртка — 1450 очков. Солнечные очки — 175.

А в самом конце ролика, под пафосную музыку, крутой подросток сажал возле школы настоящий штурмовик AV-8B Harrier II. И надпись на экране:

ШТУРМОВИК HARRIER — 7 000 000 ОЧКОВ.

Джон такую рекламу воспринял совершенно серьезно и рассказал об этом своим ближайшим друзьям. Те с сомнением спросили:

— Ты уверен, что они отдадут самолет?

— Да, это публичная оферта.

— А может, это просто шутка?

— Нет, там есть цена. И я его заберу.

— А зачем тебе военный самолет?

— Хочу летать. Или продать. Он стоит по каталогу 23 миллиона долларов.

Джон держался пугающе адекватно и четко наметил дальнейший план действий.

Он не стал пить миллионы литров газировки, а сделал то, что выглядит как форменное безумие или гениальный лайфхак.

Почему же он решился на такую авантюру, да ещё и втянул в это серьезных людей?

Дело в том, что перед телевизором сидел не обычный мечтатель, а... очень внимательный студент. И он, действительно, решил действовать со всей серьезностью.

Джон решил отойти от привычного нам «восприятия рекламы как фона» и заняться математикой. Как будущий предприниматель, он внимательно изучил каталог акции мелким шрифтом. Там говорилось, что если баллов не хватает, их можно... докупить за деньги! По курсу 10 центов за балл.

Для своего гениального плана он произвел простейший расчет.

На первый взгляд — безумная цифра в 7 миллионов, но Джон быстро посчитал: 7 000 000 умножаем на $0,10. Получается 700 000 долларов. Плюс небольшая сумма за пересылку и обработку.

А реальная стоимость боевого самолета Harrier на тот момент составляла около 23 миллионов долларов.

На реализацию плана ушло немало сил. Инвесторы, к которым пришел Джон, поначалу думали, что парня пора сдавать врачам, ведь он просил почти миллион баксов на покупку «газировочного» самолета. Но когда он показал им расчеты и видеокассету с рекламой, они поняли — это не безумие, это арбитраж века.

Однако возникла проблема: у Пепси не было бланка заказа на самолет.

И тут Джон сделал «ход конём», который превратил его попытку в легендарный юридический кейс. Он взял стандартный бланк заказа, вписал туда от руки «1 штурмовик Harrier», приложил чек на 700 008 долларов и 50 центов и отправил конверт.

Это было дерзко, и гениально!

В итоге он не только заставил менеджеров Pepsi поперхнуться своим напитком, но и спровоцировал один из самых громких судебных процессов в истории рекламы.

Представители компании, наверное, протерли глаза, когда увидели чек. Но деньги вернули, приложив купоны на пару ящиков газировки и письмо: «Парни, это же шутка!».

Джон Леонард юмора не оценил. Он нанял адвокатов и подал в суд, требуя свой законный самолет. Тем самым, юноша заявил о себе как о человеке, который поймал корпорацию за язык.

С тех пор прошло много лет. Дело «Леонард против Пепсико» изучают на юридических факультетах всего мира. Судья Кимба Вуд в итоге встала на сторону компании. Она постановила, что «ни один разумный человек» не мог всерьез поверить, что за очки можно купить настоящий самолет.

Сегодня история Джона Леонарда считается одним из самых ярких примеров того, как буквализм сталкивается с маркетинговой бравадой. Его не испугал даже тот факт, что против него была армия корпоративных юристов в дорогих костюмах.

Можно было бы ещё долго рассуждать на эту тему, восхищаясь смелостью и решительностью парня, напугавшего всемирно известную огромную корпорацию.

Однако на самом деле, все очень просто: студент сделал то, что другие ленились сделать. Он посчитал, сопоставил и соединил несопоставимые вещи: цену баллов и цену реального актива. По сравнению с его расчетом, все наши попытки найти ошибку в ценнике в «Пятерочке» кажутся детским лепетом.

Для того, чтобы попытаться обыграть систему, важно сделать что-то такое, чего маркетологи не ожидают. Они ожидали, что мы будем копить на футболки, а Джон накопил на самолет.

Именно умение видеть возможность там, где другие видят красивую картинку, делает историю уникальной. И подобный трюк очень сложно повторить! Pepsi, кстати, после суда обновила рекламу. Теперь штурмовик стоил 700 миллионов очков (вместо прежних 7 миллионов).

Джон самолет не получил, но он получил славу, документальный фильм на Netflix и уважение всех, кто хоть раз хотел призвать рекламщиков к ответу. Поэтому сегодня внимательное чтение условий — это не скука, а самый настоящий экстрим.

Источник: https://dzen.ru/a/aWyl8H4qWAPqguShttps://dzen.ru/a/aWyl8H4qWAPqguS

Источник фото: Подробнее ➤