Muji превращает простой уход за кожей в свой следующий двигатель роста.

Muji превращает простой уход за кожей в свой следующий двигатель роста.

Японский ритейлер Muji , известный своими лаконичными товарами для дома и одеждой без логотипов, делает ставку на быстрорастущий рынок своей доступной по цене косметики по уходу за кожей, рассчитывая на рост как внутри страны, так и за рубежом.

Компания видит «огромный потенциал» для глобального масштабирования своей продукции по уходу за кожей, основанной на простых формулах, прозрачной маркировке и натуральных ингредиентах по доступным ценам, заявила в интервью Марико Охаши, директор по товарам для дома в компании Ryohin Keikaku Co. , владеющей брендом Muji.

В Японии косметические продукты Muji, обычно продающиеся по цене ниже 3000 иен (19 долларов), завоевали популярность наряду с одеждой и основными товарами для дома. Доходы от продажи косметических и товаров для здоровья в домашних условиях за два года выросли примерно вдвое, достигнув около 100 миллиардов иен, что составляет около 13% от общего объема продаж. Компания планирует увеличить операционную прибыль на 46% до 108 миллиардов иен к 2028 году.

Хотя косметика по-прежнему занимает относительно небольшую долю в общем объеме продаж Muji, ее стремительный рост свидетельствует о более масштабной тенденции: этот минималистичный ритейлер становится одним из немногих японских брендов, находящих новые возможности для роста на конкурентном рынке косметики, где быстро развивающиеся корейские и китайские компании стремительно расширяются.

Воодушевленная успехом на внутреннем рынке, компания Muji постепенно расширяет свой ассортимент в материковом Китае, крупнейшем зарубежном рынке Muji, а также в Гонконге, Тайване и Южной Корее, и планирует более широкое международное расширение.

«За рубежом уже знают благодаря социальным сетям, что наши линейки продукции пользуются успехом в Японии», — сказал Охаши. «Мы чувствуем ожидания еще до запуска продукции».

Эта стратегия совпадает с изменением потребительского поведения, поскольку покупатели, хорошо разбирающиеся в составе, все чаще отдают предпочтение прозрачности и предполагаемой безопасности, а не престижу бренда. Для Muji речь идет не столько о прямой конкуренции с крупными игроками косметической отрасли, сколько о распространении своей философии на смежные категории.

В отличие от компаний, специализирующихся исключительно на косметике, таких как L'Oreal SA , Estee Lauder Cos . и Shiseido Co., которые в значительной степени полагаются на престижные корнеры и специализированные розничные магазины, Muji продает свои лосьоны и увлажняющие кремы наряду с пижамами, контейнерами для хранения и продуктами питания в своих магазинах, снижая порог для пробного использования и укрепляя свою позицию как бренда, предлагающего товары для образа жизни.

Однако недавние трудности Shiseido служат предостережением. Когда-то грозный соперник L'Oreal и Estee Lauder, этот японский бренд сейчас переживает не лучшие времена в Северной Америке и сталкивается с усилением конкуренции со стороны азиатских конкурентов, что подчеркивает, как быстро может угаснуть глобальный импульс.

По объему продаж косметики Muji по-прежнему отстает от Shiseido и Kao Corp. , но стремительное расширение рынка косметики сокращает разрыв на внутреннем рынке.

Восточная Азия уже демонстрирует, насколько востребована линия средств по уходу за кожей Muji в регионе, где расположено большинство магазинов Muji за пределами Японии. В первом квартале, завершившемся в ноябре, выручка сегмента в регионе выросла более чем на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, опередив общие продажи.

Для Muji вывод очевиден: уверенность должна сочетаться с тщательным подбором товаров за рубежом и избеганием излишних амбиций. Зарубежный ассортимент остается более узким, чем в Японии, из-за нормативных ограничений и местных предпочтений, сказала Охаши. Потребительские вкусы в Азии отличаются от вкусов в Европе и США, и в настоящее время проводятся исследования, чтобы определить, какие товары, скорее всего, будут востребованы на каждом рынке, добавила она.

Для поддержки роста компания, которая по состоянию на август прошлого года управляла 1474 торговыми точками, активно расширяется, открывая флагманские магазины во Франции, Таиланде и Вьетнаме, а также расширяя свое присутствие в Китае.

В Японии рост продаж распространяется за пределы традиционной женской аудитории. По словам Охаши, молодые покупатели и мужчины все чаще добавляют лосьоны и увлажняющие кремы в корзины, уже наполненные наборами для приготовления карри, контейнерами для хранения или футболками.

«Мы не считаем себя косметической компанией, и это сыграло нам на руку», — сказала Охаши. «Для многих людей косметические прилавки по-прежнему пугают. У нас же создается ощущение, что вы просто быстро заглядываете внутрь».

-Каноко Мацуяма

https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-03-08/muji-is-turning-simple-skincare-into-its-next-growth-engine?srnd=phx-industries