Две правды модной индустрии: почему бренды не могут выбрать одну

Фото1/Фото2

Вы замечали? На билбордах — счастливые женщины с пышными бёдрами и растяжками. В ленте соцсетей — модели plus-size, которые призывают любить себя. А заходишь в магазин — и там всё те же манекены с рёбрами, которые можно пересчитать. Те же «размеры S», в которые не влезает даже рука. Та же логика: «на картинке ты можешь быть собой, но одежду покупай на ту, которая помечтает похудеть».

Это не ошибка. Это бизнес-модель. И называется она стратегическая шизофрения.

Почему это выгодно

Одновременно держать две линии — это не слабость, это расчёт.

Первая линия — для медиа и репутации.

Бренды знают: если они не покажут бодипозитив в рекламе, их обвинят в дискриминации. Поэтому на плакатах появляются женщины всех форм и размеров. Это защита от хейта. Это пиар. Это способ сказать: «мы хорошие, мы за всех».

Вторая линия — для продаж.

А в магазинах всё остаётся по-старому. Потому что масс-маркет заточен под усреднённого покупателя. А усреднённый покупатель, по данным их отделов продаж, всё ещё стремится к «идеальному телу». Идеальному — то есть худому. И если повесить платье на манекен с формами, оно будет висеть мешком. А на узком — выглядеть товарно.

Что происходит в голове покупателя

Он видит рекламу: «я подхожу, меня принимают».

Он идёт в магазин: «моё тело здесь не предусмотрено».

Это не просто разочарование. Это системное рассогласование. Человеку предлагают идентифицироваться с картинкой, но физически — с манекеном, который его исключает.

В психиатрии такое состояние называют когнитивным диссонансом. В бизнесе — конверсией. Потому что покупатель, разозлившись, чаще идёт не в другой магазин, а в спортзал или на диету. А потом возвращается и покупает вещь, которая теперь «налезла».

Анорексичные манекены — это не эстетика

Это стандарт. Который продолжает работать, потому что:

их легче одевать (одежда не мнётся, не топорщится),

они дешевле (меньше материала, проще конструкция),

они задают невидимую норму («вот как должно выглядеть тело»).

И пока манекены остаются тонкими, а размерный ряд начинается с XS, никакой бодипозитив на билбордах не сделает магазины инклюзивными.

Шизофрения как стратегия

Это не хаос. Это чёткая система:

в рекламе — забота о репутации,

в торговом зале — сохранение стандарта, на котором держатся продажи.

Покупателю оставляют право выбирать: верить картинке или подстраиваться под реальность. Большинство выбирает второе. Потому что легче сесть на диету, чем требовать от бренда честности.

Есть ли выход?

Есть. И он называется инклюзивность не на словах, а на полках. Когда размерный ряд доходит хотя бы до 3XL. Когда манекены бывают разными — и худыми, и с формами, и с особенностями. Когда реклама не расходится с тем, что внутри магазина.

Но пока это невыгодно. Пока выгоднее держать две реальности параллельно. И называть это маркетингом.

А вы замечали разрыв между рекламой и реальностью в магазинах? Или уже привыкли, что «там одно, а здесь другое»?

Источник