Рекламы, вывески и органичные интеграции: разбор от юриста

(рисунок сгенерирован ИИ)

В последнее время вопрос о том, что является рекламой, а что нет, приобрел особую остроту. С одной стороны, в 2025 году вышло Постановление Правительства № 1087, которое утвердило критерии отнесения интернет-информации к рекламе. С другой — ФАС активно применяет собственное Руководство (Приказ № 821/23), и суды регулярно разбирают споры, где на кону стоят штрафы и репутация бизнеса. Но всё же есть ряд четких ориентиров, которые помогают определить, где заканчивается информирование и начинается реклама.

Главный критерий — объект рекламирования

ФАС в своем руководстве прямо указывает:

рекламой признается информация, которая позволяет четко индивидуализировать конкретный объект (товар, услугу, компанию), выделить его среди однородных и сформировать к нему интерес в целях продвижения на рынке.

Если же информация просто упоминает родовое понятие (например, «лекарства» или «авиабилеты») без выделения конкретного товара, она может не считаться рекламой. Эту логику поддержал и суд в деле о контекстной рекламе аптеки «Магнит»: перечисление через запятую «БАД, лекарства» без указания конкретных наименований не было признано рекламой лекарственных средств (Постановление 9-го ААС от 15.02.2024 № 09АП‑85299/2023). Однако есть товары, где даже родовое упоминание влечет обязанности — например, слово «кредит» обязывает соблюдать требования к рекламе финансовых услуг.

Что точно не является рекламой

Закон о рекламе (ст. 2) содержит перечень исключений, но на практике они раскрываются более детально:

Вывески и указатели. Информация, размещенная в месте нахождения организации, с товарным знаком или коммерческим обозначением, по общему правилу считается вывеской, если соответствует местным нормам по размеру и месту размещения. Однако если конструкция выходит за допустимые параметры или находится далеко от входа, её могут признать рекламой (как произошло в Липецке с сетью суши «Ёбидоёби»).

Информация на собственном сайте и в соцсетях. Единообразное представление своего ассортимента (каталог, меню, прайс-лист) не считается рекламой — это «виртуальная витрина». При этом отдельный баннер, который выбивается из общей структуры и не содержит полных сведений о товаре (цена, состав, вес), уже может быть признан рекламой. Так решил суд в деле о суши-сете, где баннер с изображением и словом «Заказывай» был отделен от подробного меню.

Справочно-информационные и аналитические материалы. Каталоги, обзоры, рейтинги, если они не направлены на продвижение конкретного товара, не являются рекламой.

Редакционный контент СМИ и блогеров. Если информация создана редакцией за свой счет и не оплачена рекламодателем, она не требует маркировки. В Челябинской области суд отменил решение УФАС, признавшего рекламой ежедневную радиопередачу «Афиша»: программа была редакционной, выходила на постоянной основе, организаторы мероприятий не платили за упоминание (Решение АС Челябинской области от 15.07.2024 по делу № А76‑28468/2023). Аналогичный подход действует для блогеров: авторский контент — не реклама, оплаченный — реклама, и он должен быть промаркирован.

Политическая реклама и сообщения органов власти. Политическая агитация в избирательный период регулируется отдельно, а вне этого периода простое информирование о партии — это тоже не коммерческая реклама. Аналогично информация госорганов (например, о построенном жилом комплексе) не должна признаваться рекламой, хотя бывают курьезные исключения, когда администрацию наказывали за упоминание названия поселка.

Объявления физлиц и вакансии. Разовые объявления о продаже имущества, не связанные с предпринимательской деятельностью, не являются рекламой. Вакансии также выведены из‑под действия закона, но если в объявлении упоминается название кафе или товарный знак, риск квалификации как рекламы возрастает.

Органичные интеграции: тонкая грань

Особый интерес вызывает понятие «органичная интеграция» (п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе). Это упоминание товара, средства индивидуализации в произведениях науки, литературы или искусства, которое является частью авторского замысла. Если убрать такое упоминание и сюжет разрушится — это органичная интеграция, и она не считается рекламой. Если же товар можно легко удалить, а внимание на нём акцентируется искусственно — это уже реклама. Однако на практике ФАС применяет этот критерий выборочно: для алкоголя, табака, азартных игр даже «органичные» интеграции признаются ненадлежащей рекламой.

Постановление № 1087 и новые правила интернет-рекламы

В июле 2025 года правительство утвердило критерии, которые прямо перечисляют, какая интернет-информация не считается рекламой: выдача поисковых систем, объявления на классифайдах, пользовательский контент, информация в соцсетях, не оплаченная рекламодателем. Однако если за размещение таких материалов взимается плата, их могут признать продвижением, а не рекламой, но это не освобождает от обязательств перед налоговой или от требований маркировки.

Главный вывод

Понятие рекламы в значительной степени остается условным: решающее слово часто остается за антимонопольным органом и судом. Тем не менее, бизнесу стоит опираться на чёткие критерии: наличие объекта рекламирования, оплаченность размещения, отделимость информации от основного контента. Если вы размещаете информацию на своей витрине, в каталоге или в редакционной статье — скорее всего, это не реклама. Если же вы создаете отдельный баннер, платите за продвижение и выделяете конкретный товар — будьте готовы соблюдать все требования Закона № 38-ФЗ. И помните: даже если вы не называете это рекламой, она может ею оказаться по мнению ФАС.

Источники:

https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_510801/72ae25ab72435b3b522ad875b2f290bcbe4faa39/

https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_462382/

https://sudact.ru/arbitral/doc/ibCrESxtrX1p/