Охват мёртв: почему миллионы просмотров больше не продают

В 1994 году первый в истории интернет-баннер собрал CTR 44% — на него кликал почти каждый второй. Сегодня средний CTR не дотягивает до 0,1%. За тридцать лет показатель упал в 440 раз. Маркетинг, построенный на высоких охватах, упёрся в потолок. Охват, конечно, всё ещё нужен для узнаваемости бренда на верхних этапах воронки. Но доверие аудитории — намного важнее.

Основатель «Мастерской новых медиа» Юлия Аблец: «Мы продвигаем героев… через своих локальных инфлюенсеров. Потому что экономика доверия работает иначе, чем экономика охвата».

Почему модель «больше глаз — больше продаж» перестала работать

Баннерная слепота — психологический феномен, при котором мозг автоматически игнорирует всё, что напоминает рекламу. Термин появился ещё в 1998 году, но чем дальше, тем больше рекламных поверхностей и острее конкуренция.

А потом появились боты. По данным AdIndex.ru, доля бот-трафика в российских рекламных кампаниях иногда достигает 20–35%. То есть при бюджете в 10 млн рублей на показы, которые не увидел ни один живой человек, уходит до 3,5 млн.

Третья проблема — сами блогеры. Автор с многомиллионной аудиторией физически не может поддерживать личный контакт с каждым подписчиком. Его реклама для зрителя — такой же фоновый шум, как билборд на МКАДе.

Большое количество просмотров без доверия аудитории остаётся числом в отчёте и к формированию лояльности не приводит.

Экономика доверия: почему «близкий» блогер продаёт лучше «знаменитого»

Основные активы экономики доверия — репутация и личные рекомендации. Доверие формируется постепенно, через ощущение близости между автором и аудиторией. Люди чаще слушают тех, кого знают лично или воспринимают как своих: земляков, коллег, участников профессионального сообщества. Поэтому рекомендация такого человека воспринимается как совет знакомого.

Если посмотреть на данные, то бренды, у которых ограничен бюджет на рекламу, получают ROI до 300% выше при работе с 10–15 микро-инфлюенсерами с аудиторией 10–50 тыс. подписчиков, чем при размещении у одной знаменитости. При этом долгосрочные контракты с блогерами на 6–12 месяцев дают на 78% более высокие показатели доверия аудитории по сравнению с разовыми интеграциями.

Спутник, ростовская школьница и 4 миллиона просмотров без рекламы

Очень показательна история школьницы Марии Андреевой из Ростова-на-Дону. Она увлеклась спутниками в шестом классе. В 16 лет она участвовала в создании спутника ArcCube-01, запущенного на орбиту в 2023 году.

Мария Андреева: «В детстве при слове «космос» мне сразу представлялись серьёзные учёные, которые вечно что-то считают, конструируют и скучно рассказывают о непонятных вещах».

А затем девушка запустила образовательную платформу «Научный полёт по Вселенной открытий», чтобы рассказывать о космосе простыми словами. Историю Маши сняли и распространили выпускники «Мастерской новых медиа». Эти ролики набрали 4 млн органических просмотров. Локальные паблики подхватили историю со словами: «Смотрите, это наша, ростовская девочка». Репосты были личной рекомендацией, а новые зрители приходили по цепочке от друзей и знакомых.

Четыре шага к экономике доверия для вашего бизнеса

Переход к экономике доверия требует изменить привычные подходы к маркетингу.

Охват продолжает оставаться полезной метрикой, но это больше не главный KPI. По рекомендации Calltouch, нужно делать фокус на конверсии по оформлению заказа или заполнению формы. ROI вместо CPM.

Нужно найти 10–15 микро-инфлюенсеров. Единственный критерий отбора — живая аудитория в конкретном городе или нише.

Показывать товар с разных сторон: лица, производство, реальные результаты. 89% пользователей говорят, что купили товар после просмотра видео о нём.

Стройте вокруг бренда сообщество. Дайте аудитории повод обсуждать вас в своём кругу. Часовой бренд Daniel Wellington сделал ставку на микро-инфлюенсеров и пользовательский контент и — вырос на 4700% за три года

Маркетинг постепенно смещается от экономики охвата к экономике доверия. Рекомендациям «своих людей» верят больше, чем большим блогерам, какой бы нативной у них ни была реклама. Локальные инфлюенсеры и долгосрочные отношения с авторами становятся важной частью новой модели продвижения. Люди делятся тем, что считают важным, а доверие распространяется от человека к человеку.