«Можно, а зачем?»: как АвтоВАЗ превратил мем в товарный знак

Российский автогигант официально закрепил за собой фразу, которая ещё недавно звучала как шутка, а теперь стала полноценным брендом. АвтоВАЗ зарегистрировал товарный знак «Можно, а зачем?» — и это не просто формальность, а стратегический ход, который может удивить многих.

Заявка на регистрацию была одобрена Роспатентом 9 сентября, а срок действия исключительных прав на товарный знак продлится до 17 февраля 2036 года. То есть почти десять лет АвтоВАЗ будет единственным, кто сможет официально использовать эту фразу в коммерческих целях.

Автором мема стал Олег Груненков — руководитель проектов новых автомобилей АвтоВАЗа. Фраза прозвучала в интервью блогеру Амирану Сардарову, когда Груненкова спросили, может ли компания выпускать автомобили уровня BMW. Ответ был коротким и ёмким: «Можно, а зачем?»

Перед этим топ-менеджер подробно объяснил, что установка мощного двигателя на 250–300 лошадиных сил потребует серьёзной переработки трансмиссии, тормозной системы и всей производственной цепочки. Проще говоря, нельзя просто «поставить большой мотор на тележку» — нужен совершенно другой автомобиль.

Фраза мгновенно разлетелась по соцсетям. В начале 2026 года она стала самым популярным мемом в российских медиа. Её начали печатать на футболках, наклейках и прочих товарах — что, вероятно, и подтолкнуло АвтоВАЗ к регистрации.

Размах оказался куда шире, чем можно было ожидать от автопроизводителя. Под товарным знаком «Можно, а зачем?» АвтоВАЗ сможет выпускать :

- Автомобили и запчасти — основная категория;

- Одежду и обувь — включая изделия из кожи;

- Игрушки — вероятно, для самых маленьких поклонников марки;

- Печатную продукцию — книги, журналы, постеры;

- Безалкогольные напитки и пиво — неожиданный поворот;

- Рекламу, фильмы и шоу-программы — компания сможет заниматься производством контента.

Регистрация мема как товарного знака — ход, который встречается всё чаще. Это не только защита от недобросовестного использования фразы сторонними производителями, но и возможность монетизировать народную любовь. Если фраза уже стала частью культуры, почему бы не сделать её частью бренда?

Но если присмотреться, во всей этой истории есть один неудобный нюанс. Фраза, которую теперь будут почти десять лет оберегать юристы АвтоВАЗа, изначально была не остроумной рекламной находкой, а честным признанием: мы не можем — и, честно говоря, не очень-то и хотим. Мем смеялся не вместе с компанией, а над ней. И регистрация товарного знака этот смех не отменяет — скорее, легализует.

Получается забавная вещь. АвтоВАЗ запатентовал собственную осторожность. Ирония в том, что фраза-отговорка теперь официально стала активом на балансе — почти как ещё одна модель, которую «можно было бы выпустить, но зачем». Возможно, это действительно дальновидный маркетинг. А возможно — просто попытка продать футболки с цитатой, которая когда-нибудь перестанет быть смешной, а вот вопрос «зачем?» останется.

Источник