От молока до закусок — все больше товаров переходят на «регенеративные технологии».

В отличие от органического земледелия, в регенеративном земледелии существуют ограниченные федеральные стандарты, регулирующие использование этого термина.

Когда в 2024 году Майкл Хэм впервые начал раздавать образцы чая своей компании покупателям Whole Foods, объясняя, что он выращивается с использованием методов регенеративного земледелия на острове Чеджу в Южной Корее, он часто сталкивался с непониманием.

Однако это продолжалось недолго. К следующему году «люди стали подходить и говорить: „О, вы занимаетесь регенеративным производством!“», — говорит соучредитель и президент компании Wild Orchard Tea Company из Вестчестера, штат Нью-Йорк.

Регенеративное земледелие, подход к ведению сельского хозяйства, направленный на улучшение здоровья почвы за счет таких методов, как сокращение использования пестицидов и вспашки, переживает свой расцвет. Благодаря движению «Сделаем Америку снова здоровой» (MAHA) и растущей заботе о здоровье потребителей, регенеративная продукция в настоящее время приносит около 2 миллиардов долларов в год в розничных продажах, и некоторые представители отрасли позиционируют эту быстрорастущую категорию как следующий этап развития органической продукции.

Крупные производители и розничные продавцы продуктов питания, такие как Nestlé SA, PepsiCo Inc, General Mills Inc и Walmart Inc, взяли на себя обязательства по внедрению регенеративного сельского хозяйства, часто в рамках целей ESG. А в конце прошлого года такие ведомства, как Министерство сельского хозяйства США, объявили о пилотной программе стоимостью 700 миллионов долларов для поддержки проектов регенеративного сельского хозяйства на фермах.

Однако, в отличие от органического земледелия, регенеративное сельское хозяйство в США регулируется на федеральном уровне лишь слабо . Чтобы получить органический сертификат Министерства сельского хозяйства США, производители должны соответствовать подробным федеральным стандартам, включая строгие правила в отношении синтетических пестицидов и удобрений, а также проходить ежегодные проверки. Аналога для регенеративного сельского хозяйства не существует, и многие продукты могут быть маркированы как регенеративные без необходимости подтверждения заявленных свойств.

Вместе с бумом в этой сфере возникли все более насущные вопросы как внутри, так и за пределами отрасли о том, что на самом деле означает эта маркировка, а также опасения защитников прав потребителей по поводу введения их в заблуждение, особенно с учетом того, что регенеративные продукты, как правило, стоят дороже.

Нора Браун, 47-летняя сотрудница отдела международного развития в Вашингтоне, округ Колумбия, покупает продукты, полученные из возобновляемых источников, когда они доступны. Она считает их более полезными для окружающей среды и для себя, особенно после выздоровления от рака груди.

Но "я опасаюсь, что мы просто обожаем навешивать ярлыки ради маркетинга. Это "розовый камуфляж", это "зеленый камуфляж", - сказала она. - "И я надеюсь, что этого не произойдет".

Сертификационные организации, такие как Regenerative Organic Certified (ROC), стремятся повысить строгость стандартов в этой области. В прошлом году, по данным аналитической компании SPINS , объем продаж продукции с маркировкой ROC в долларовом выражении рос быстрее, чем продажи продукции с маркировкой «сертифицировано как органическое», «справедливая торговля» и «без ГМО». Однако в целом стандарты регенеративного сельского хозяйства могут сильно различаться, и эти различия не всегда очевидны для покупателей. Поскольку все больше покупателей сталкиваются с этой маркировкой в ​​продуктовых магазинах, эксперты опасаются, что такая изменчивость может подорвать растущий рынок.

Термин «регенеративное сельское хозяйство» появился как минимум в 1980-х годах, но набрал популярность лишь в 2010-х. На заре своего развития его поддерживали сторонники органического земледелия. Регенеративное сельское хозяйство также может сократить или полностью исключить использование синтетических удобрений и пестицидов, но при этом уделяет больше внимания здоровью почвы и биоразнообразию. Сторонники утверждают, что в некотором смысле это возвращение к традиционным методам, включая севооборот и использование растений, таких как живые изгороди, в качестве живой изгороди вокруг полей.

«Сторонники начали использовать термин: „Мы восстанавливаем наши ландшафты, мы восстанавливаем наши фермы, восстанавливаем экосистему“», — говорит Гейб Браун, фермер на пенсии, которого иногда называют крестным отцом движения, соучредитель и член совета директоров программы сертификации Regenified. «И теперь слово „регенеративный“ можно услышать повсюду. Раньше модным словом было „устойчивое развитие“».

Популярность этого термина стремительно растёт. По данным NielsenIQ, категория товаров, произведенных с использованием регенеративного сельского хозяйства, включает в себя всё: от детского питания и закусок до средств для купания и кормов для домашних животных. В прошлом году объём розничных продаж в магазинах вырос на 10%, а годом ранее — почти на 22%. Молочная продукция является крупнейшей категорией по объёму продаж, и наиболее быстрый рост наблюдается в сегменте продуктов, выращенных с использованием регенеративных методов.

Сторонники регенеративного земледелия утверждают, что оно полезнее для планеты и людей. Среди экологических преимуществ они называют такие методы, как беспахотное земледелие, при котором не требуется вспашка земли, и посадка покровных культур между вегетационными сезонами, благодаря чему почва может накапливать больше углерода. Другие методы регенеративного земледелия включают перемещение пасущихся животных по пастбищам, чтобы дать оставшимся участкам восстановиться, а также посадку деревьев и кустарников на обрабатываемых сельскохозяйственных землях рядом с посевами или скотом. Однако эксперты считают , что преимущества для климата, возможно, преувеличены.

Термин «регенеративный» также был поддержан сторонниками MAHA, включая министра здравоохранения и социальных служб Роберта Кеннеди , Кэлли Минс — советника Кеннеди — и Келли Райерсон, известную под прозвищем «Девушка с глифосатом», что является отсылкой к широко используемому гербициду, который многие в MAHA хотят ограничить.

«В прессе было много разговоров о вакцинах, но на самом деле это не менее, а возможно, и более важный вопрос, который нас действительно волнует», — сказала Райерсон, соисполнительный директор правозащитной группы American Regeneration.

Сторонники MAHA утверждают, что продукты, выращенные с использованием методов регенеративного земледелия, содержат больше питательных веществ и меньше химикатов, а значит, более полезны для здоровья. Однако, по словам ученых, оценить эти утверждения сложно, в том числе потому, что методы регенеративного земледелия применяются неравномерно на разных фермах.

Несмотря на усилия правительства США по содействию подобным практикам, регулирование продукции с заявлениями о применении методов регенеративного земледелия по-прежнему крайне ограничено. Там, где федеральный надзор всё же существует, он остаётся незначительным: продавцы мяса и птицы, заявляющие, например, «выращено с использованием методов регенеративного земледелия», обязаны предоставлять документацию в Службу безопасности пищевых продуктов и инспекции Министерства сельского хозяйства США, но критики отмечают, что это система, основанная на доверии, и сертификация третьей стороной рекомендуется, но не является обязательной.

Между тем, новая федеральная пилотная программа будет предлагать техническую помощь и финансовую поддержку для внедрения методов регенеративного земледелия и требует от участников проведения анализа почвы для отслеживания изменений во времени, но она не включает сертификацию.

Некоторые розничные продавцы требуют сертификации или других доказательств для подтверждения заявлений о регенеративном подходе. Например, компания Whole Foods придерживается такой политики с 2021 года, как и базирующаяся в Сиэтле сеть магазинов PCC Community Markets .

Однако, согласно отчетам, опубликованным в этом году Европейским альянсом за регенеративное сельское хозяйство и организацией «Друзья Земли» , даже программы сертификации, проводимые независимыми организациями, сильно различаются по тому, что они измеряют.

Некоммерческая организация Environmental Working Group, занимающаяся вопросами здравоохранения и сельского хозяйства, предупредила потребителей о «вводящих в заблуждение» заявлениях о регенеративном земледелии. По данным организации, хотя некоторые маркировки, включая ROC, указывают на то, что продукты питания выращены без синтетических удобрений и пестицидов, и требуют проведения аудита ферм, другие сертификаты допускают дальнейшее использование синтетических химикатов, не требуют аудита и не разглашают результаты анализа почвы.

«Больше всего нас беспокоит то, что весь импульс, поддержка и энтузиазм, которые были созданы вокруг термина «регенеративное сельское хозяйство» за последние несколько лет, могут быть растрачены впустую из-за «зеленого камуфляжа», — сказал Адам Котин, управляющий директор организации Soil & Climate Initiative, которая предлагает собственную сертификацию.

Для производителей этих товаров самым большим препятствием может стать их высокая цена и недостаточная осведомленность потребителей о них.

Регенеративное земледелие по-прежнему дороже традиционного, поскольку требует больших первоначальных затрат , большей рабочей силы и не масштабируется. А поскольку продуктовые магазины стремятся охватить как можно больше покупателей, дорогое оливковое масло, выращенное с использованием регенеративных методов, вряд ли окажется первым или даже вторым на полке.

Например, в онлайн-магазине продуктов Thrive Market регенеративные продукты, такие как кофейные зерна, кокосовое масло, смесь для кексов и банки с газированным зеленым чаем, составляют всего 5% от ассортимента этой платформы, доступной только по подписке, и, по словам Эйприл Лейн, директора по мерчандайзингу, покупатели в 20 раз чаще отфильтровывают товары по признаку органического происхождения, чем по признаку регенеративного происхождения.

«Мы начинаем видеть, как все больше и больше брендов предлагают продукты, полученные с использованием возобновляемых источников энергии», — сказала она. «Но это все еще намного, намного меньше, чем сертификация органических продуктов, продуктов без ГМО или безглютеновых продуктов».

Несмотря на то, что осведомленность о регенеративном сельском хозяйстве примерно удвоилась в период с 2023 по 2024 год, только 10% американских потребителей активно ищут такие продукты, по оценкам Кристин Рут, генерального директора Socha Branding, агентства по стратегическому и маркетинговому развитию, работающего с брендами, предлагающими натуральные, органические и регенеративные продукты.

По ее словам, для расширения этой доли компаниям нужно делать больше, чем просто наклеивать слово «регенеративный» на упаковку.

«Для того чтобы заручиться поддержкой потребителя, недостаточно просто поставить печать на упаковку», — сказал Рут. Покупатели «будут платить больше, если поймут историю, стоящую за продуктом. Но для этого нужно приложить усилия».

— При участии Энн Чой

https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-08-07/why-the-regenerative-agriculture-label-is-appearing-everywhere?srnd=phx-industries-health